Investigación: Impacto de los testimonios online en marca y ventas

Esta investigación tiene el objetivo de analizar el impacto de los testimonios online en la captación y fidelización de clientes, la reputación e imagen de marca y las ventas online. Este artículo está basado en el TFM del Máster Executive de EAE “Marketing digital  y comercio electrónico social: Impacto de los testimonios en la imagen de marca y las ventas online” cuyos autores son:

 

Para que esta investigación sea más comprensible a los lectores, he realizado un resumen de los puntos más importantes, los resultados y las conclusiones halladas en ella. Algunos de los textos originales de la investigación han sido modificados para mejorar la comprensión. Si se desea usar los datos de este artículo en otros estudios, medios digitales o impresos o cualquier otro medio pueden compartirlo libremente siempre que mencionen a los autores e incluyan un enlace a este artículo como fuente.  

1. Resumen (Abstract)

Los cambios tecnológicos que han tenido lugar en las últimas décadas han provocado una transformación radical en el comportamiento de los consumidores y, consecuentemente, en la forma en que las empresas interactúan con ellos. Estos grandes cambios no se entienden sin primero conocer las realidades sociales de la sociedad-red, tercer entorno, y la autocomunicación de masas.

La tecnología digital ha permitido que las empresas comprendan mejor el proceso de decisión de compra de sus clientes y la forma en que éstos comparten sus experiencias y opiniones online sobre los productos y servicios que consumen. Por este motivo, este estudio tiene el objetivo de analizar el impacto de los testimonios online en captación y fidelización de clientes, reputación e imagen de marca, como fuente de información y en ventas.

La metodología seguida se divide en dos fases: (i)fase teórica basada en el análisis del contenido académico del Executive MBA de la EAE Business School y diversos estudios y opiniones de distinguidos autores. (ii) fase práctica complementaria, basada en la implementación de una encuesta, el posterior análisis con herramientas Big Data (aplicación R), y la discusión y contraposición de resultados frente a otros estudios ya existentes.

 

2. Introducción

En todo este tiempo, varios académicos y especialistas en marketing han mostrado su interés por la influencia de las redes sociales en diversas parcelas de nuestras vidas. En concreto, el campo del conocimiento del marketing, está en constante aumento.

Se han realizado varias reviews útiles y síntesis de la literatura académica (Wiersema, 2013), también estudios sobre la comercialización de productos a través de las TICs (Beutelspacher y Schillewaert, 2011). Siguiendo en el campo de las TICs y más cercano a este TFM está el estudio de Lamberton y Stephen (2015) sobre redes sociales y sus aplicaciones en el campo del marketing.

El uso de las TICs en general, y de las redes sociales en particular como canal de ventas y promoción, está muy extendido hoy en día, tanto en grandes organizaciones, como en PYMES.

Existen bastantes estudios sobre cuestiones generalistas y genéricas relativas al uso de redes sociales en el social media marketing, pero se han detectado ciertos vacíos académicos en algunas cuestiones como las razones para usar redes sociales en las compras o seguimiento de marcas, por qué se elige una red social en concreto, o el impacto de las redes sociales en la toma de decisiones de los clientes.

 

Justificación

El tema de investigación de este estudio es el Marketing digital y el comercio electrónico social. En concreto, dentro de este campo, la investigación se centra en el impacto de los testimonios y comentarios online en la imagen de marca y las ventas.

El comercio electrónico y la transformación digital de los negocios ha supuesto un cambio en los hábitos de los consumidores y en cómo estos se ven influenciados en la toma de decisiones de compra a través de las diferentes herramientas del marketing digital. Los testimonios online son una herramienta muy potente para transmitir confianza y transparencia, haciendo que la experiencia de compra sea más fácil y mejor.

Los comentarios y testimonios online son de vital importancia:

“Las empresas necesitan conocer la opinión de sus clientes para tomar decisiones estratégicas y así poder ofrecerles aquellos productos o servicios que mejor se adapten a sus necesidades o expectativas” (Master Executive, módulo 2, Dirección de Marketing, EAE).

Una de las características del Social Media marketing es su capacidad viral, lo cual puede influir beneficiando o perjudicando la imagen de la marca a nivel global. Por ello, la escucha activa y la monitorización de los comentarios son necesarios para detectar comentarios negativos. “Detectar riesgos, comunicarlos, eliminarlos o minimizarlos son tareas esenciales en la gestión de riesgos” (Master Executive, módulo 2, Dirección de Marketing, EAE). Por lo que monitorizar los comentarios y opiniones es esencial para evitar una crisis de reputación.

La escucha activa permite detectar comentarios negativos en internet y es esencial para evitar una crisis de reputación. Share on X

En esta investigación se quiere demostrar el poder de los testimonios online para generar confianza en la marca, aumentando las conversiones e impulsando la adquisición de nuevos clientes. 

 

Finalidad

La finalidad de la investigación es analizar el impacto de los testimonios y comentarios online en la imagen de marca, su reputación y cómo influye en las ventas online. De esta forma se pueden utilizar los resultados para mejorar las estrategias de marketing, aumentar las ventas y saber cómo actuar ante comentarios o testimonios negativos para evitar o minimizar una crisis de reputación.

En esta investigación se pretende dar respuesta a:

 

Área de aplicación

Este estudio puede ser muy valioso para el área de marketing, en concreto para el marketing online centrándose en la perspectiva del cliente, para conocer cómo responde ante los testimonios y comentarios online y cómo se puede utilizar esta información para mejorar la reputación de la marca y aumentar las ventas.

 

3. Marco teórico

En los últimos 10 años es cuando más se ha modificado el entorno y el interior de las empresas. Los avances en las Tecnologías de la Información, la comunicación y la conectividad, han supuesto la aparición de nuevas funcionalidades.

Con ello ha llegado un gran cambio en la relación con el consumidor, naciendo nuevos conceptos como el de crossumer y prosumer.

 

Nuevas relaciones con el cliente: Prosumer y Crossumer ¿qué son?

 

La transformación digital

Los cambios tecnológicos de las últimas décadas han provocado una transformación radical en el comportamiento de los consumidores y por lo tanto, en la forma en que las empresas interactúan con ellos. 

Respecto a los consumidores, el estudio de Starkov y Price (2003) Online travelers prefer booking directly on the hotel website, Hospitality Net. concluyó que cada vez más consumidores recurren a internet para  buscar y encontrar productos y servicios, así como para hacer compras en línea. 

Por otro lado, cada vez un número mayor de empresas y organizaciones realizan ventas minoristas a través de internet. El marketing digital les permite reducir gastos en marketing y repercutir esta reducción al precio final del producto o servicio, siendo así más competitivos (Darley, W. K., Blankson, C., Luethge, D. J. (2010). Toward an integrated framework for online consumer behavior and decision making process: A review. Psychology and Marketing).

 

Dicha tecnología ha hecho posible que las compañías comprendan mejor «el proceso de decisión de compra de sus clientes y la forma en que éstos difunden su experiencia personal u opinión., así como los diferentes ámbitos de influencia de los productos y servicios que consumen» (Master Executive, módulo 2, Dirección de Marketing, EAE)..

Esta forma novedosa de expresar la experiencia personal y las opiniones está fuertemente ligada al concepto de marketing de ventas offline “efecto boca-a-boca” (WOM – Word of Mouth, por sus siglas en inglés). Lo que es extraordinariamente importante para el tema tratado en este trabajo. Estas opiniones y testimonios son el “efecto boca a boca electrónico” (eWOM), que puede llegar a una audiencia significativamente mayor que el boca-a-boca tradicional (Brown, D. y N.  Hayes.  (2008).  Influencer marketing.  Oxford, UK:  Butterworth-Heinemann).

 

Sociedad red, tercer entorno y autocomunicación de masas

Para entender mejor las diferentes teorías que vamos a comentar más adelante, es necesario primero, conocer la realidad social actual y su entorno. Para ello, hemos considerado el trabajo de fin de Máster de nuestro dinamizador en EAE Gaietá García Pérez, ”Máster en la Sociedad de la Información y del Conocimiento. Introducción a la Economía del Conocimiento”. Concretamente, nos hemos centrado en las realidades sociedad red, tercer entorno y la autocomunicación de masas.

 

El debate pasa a ser global e interactivo. Se desarrollan la sociedad-red de Castells (2011a) y el tercer entorno de Echeverría (2000, 2007).  

El concepto sociedad-red es fundamental en el cambio social y comunicativo.

Características de la sociedad-red de Castells (2008, 2011)

 

La autocomunicación de masas basa su relevancia dentro de la teoría de la sociedad-red por sus propias características. La comunicación unidireccional-bidireccional en internet permite el intercambio de datos, informaciones, opiniones y conocimientos de manera global. 

Otra característica de la comunicación de masas es la selección de contenidos. Los usuarios escogen libremente qué fuentes u orígenes de conocimiento prefieren, siguiendo sus propio criterio, deciden qué fuentes no les resultan fiables y  eligen a quienes reenvían un contenido.

Características del tercer entorno de Echeverría (2000)

 

Con este conocimiento previo y necesario sobre la nueva Sociedad-Red y sus implicaciones, tenemos el escenario y contexto perfectos para entender mejor las diferentes teorías que se exponen en esta investigación.

 

El boca a boca electrónico

El concepto de boca-a-boca electrónico (eWOM) está fuertemente ligado al Social Media y las redes sociales. Hoy en día, las redes sociales son una herramienta ampliamente utilizada, tanto por consumidores, empresas y organizaciones, como reflejan varios estudios sobre Social Media.

• el 90% de empresas utiliza de algún modo las redes sociales, (Ghosh, Varshney y Venugopal (2014) Social Media WOM: Definition, Consequences and    Inter-relationships. Management and Labour Studies).
• el 71% de los consumidores utilizan habitualmente las redes sociales para obtener información sobre posibles compras, (DiMauro y Bulmer (2014) The Social Consumer Study.The Society for New Communications Research).

 

La influencia del Social Media Marketing

La característica más llamativa del Social Media Marketing (SMM) es la capacidad viral que pueden tener los comentarios online impulsando o perjudicando la imagen de una marca. 

El Social Media configura un entorno en el ámbito digital que requiere de una profunda comprensión sobre la forma en que las marcas deben interactuar con los usuarios y dotarse de una estructura organizativa.

En este contexto, «la comunicación se extiende, se comparte, se amplía y se amplifica. El mensaje ya no es algo unidireccional, ni es algo que quede entre el emisor y el receptor. Ahora el emisor del mensaje sigue extendiendo la cadena creando hilos de comunicación. Es lo que llamamos viralidad» (Master Executive MBA  de EAE, Módulo 1 Estrategia Empresarial, Unidad 6 Estrategia en un Entorno Digital).

 

Los testimonios online en los medios digitales

La generación de confianza y la construcción de la influencia de cara al consumidor, ha sufrido una profunda transformación. Son las recomendaciones, los testimonios y los medios de generación de contenidos relevantes y de calidad, los que están captando un mayor protagonismo en los medios digitales.

Las redes sociales han penetrado profundamente en nuestra sociedad, han pasado ya más de 16 años desde el lanzamiento de Facebook (2004) y hemos adoptado un uso intensivo de estas redes, estando ya normalizado en nuestro día a día.

Según Scott Cook, cofundador de Intuit: “Una marca ya no es lo que decimos que es, es lo que los consumidores se dicen unos a otros”.

“Una marca ya no es lo que decimos que es, es lo que los consumidores se dicen unos a otros” Scott Cook, cofundador de Intuit. Share on X

Los consumidores pueden promover una marca y compartir información y contenido con otros consumidores en redes sociales, lo que genera sentimientos positivos hacia una empresa. 

Sin embargo, los consumidores también pueden utilizarlas para difundir sus experiencias negativas con un producto o servicio «el doble de rápido de forma online que offline» (Zhu, F. y Zhang, X (2010) Impact of online consumer reviews on sales:The moderating role of product and consumer characteristics. Journal of marketing, AMA).

Por lo tanto, cuando la transmisión por recomendación (boca a boca) es negativa, puede extenderse rápida y descontroladamente provocando una crisis digital o de opinión. Una reseña negativa, tiene más poder para disminuir las ventas que una reseña positiva de incrementarlas (Chevalier, J. A. y Mayzlin, D. (2006).The Effect of Word of Mouth on Sales: Online Book Reviews. Journal of Marketing Research).

Este ecosistema de social media, opiniones, testimonios, reseñas y sus relaciones no está libre de fraudes y de sesgos, para ayudar a destacar los testimonios más útiles y veraces, las plataformas suelen incluir algún sistema de valoración de reseñas para reducir la parcialidad y el fraude en los testimonios.

Varios autores identificaron una distribución en J (J-shaped) de valoraciones de productos en las que las valoraciones promedio eran minoría y predominaban las valoraciones extremadamente positivas o negativas. (Chevalier y Mayzlin, 2006; Dellarocas, 2010; Duan, 2008, Forman, 2008; Li X., Hitt L. M., 2008; Hu et al., 2009; Hu y Liu, 2011). 

De lo que se deduce que las personas que piensan que el producto o servicio es de muy alta calidad o las  que piensan que es de pésima calidad son más propensas a escribir una reseña.

La reputación online es el resultado de comentarios y mensajes de terceras personas, sobre todo de aquellas que la empresa no puede controlar. Por eso, es indiscutible que, en los tiempos actuales, las marcas han perdido buena parte del control sobre su propia imagen. 

Las empresas no pueden silenciar, con el uso del poder, las opiniones en internet, sino que deben aprovechar las ventajas que les ofrece la red para entender y escuchar a sus clientes. La transparencia en internet está vinculada a la facilidad con la que los usuarios pueden encontrar información de su interés en la web de la empresa (Lee, C.C. y Hu, C., 2004, “Analyzing hotel customers’ e-complaints from an Internet complaint forum. “Journal of Travel & Tourism Marketing),

Las empresas no pueden silenciar, con el uso del poder, las opiniones en internet, sino que deben aprovechar las ventajas que les ofrece la red para entender y escuchar a sus clientes. Share on X

 

Fiabilidad de los testimonios online

En el artículo de Harvard Deusto, “El problema de las Valoraciones online” de Sinan Aral. y en el informe NIelsen de 2012 se confirman que las valoraciones online son una de las fuentes más fiables de confianza por parte de los consumidores sobre las marcas y son tenidas en cuenta en las toma de decisiones sobre comercio electrónico. 

Sin embargo, otros estudios revelan que esta confianza puede estar fuera de lugar a causa de la influencia social, (Chevalier y Mayzlin, 2006; Dellarocas, 2010; Duan, 2008; Forman, 2008; Li X., Hitt L. M., 2008; Hu N., Pavlou P. A., Zhang J., 2009; Hu y Liu, 2011).

 

También se debe tener en cuenta que las marcas de mayor valor atraen mucho más el boca a boca negativo de los consumidores cuando fallan en el mercado. Está dinámica está condicionada al deseo de los consumidores líderes de opinión (OL) en querer diferenciarse de los demás y ser correctos en sus evaluaciones, lo cual degrada la imparcialidad y veracidad de dichos testimonios, (artículo “El boca a boca negativo para una innovación fallida de mayor / menor edad. Marcas: roles moderadores de liderazgo de opinión y testimonios de consumidores, autores M. Deniz Dalman, Chatterjee y Junhong Min).

 

Los influencers online y la influencia social en las opiniones online

La influencia social, crea un efecto de inercia. El impacto de una reseña positiva falsa afecta en gran medida a las valoraciones futuras. 

Como explica Malcolm Gladwell en su  libro “El punto Clave”, (The Tipping Point) las ideas, comportamientos, mensajes y tendencias se extienden como epidemias. En su modelo podemos ver que la influencia de determinadas personas actúan como diseminadores naturales de nuevas ideas y tendencias. 

Según Gladwell, existen tres tipos de agentes que pueden ejercer influencia desempeñando un papel clave a la hora de difundir el conocimiento de un producto, servicio o marca.

 

Gladwell analiza la trayectoria de varios productos y tendencias de gran éxito, para descubrir cómo y por qué se alcanza el punto de inflexión (el punto clave) a partir del cual algo se convierte en un fenómeno de masas. En su estudio se demuestra que, la confianza es un factor determinante que influye en la toma de decisiones de los consumidores. 

 

Conceptos Clave

Prosumer:. es el consumidor profesional que utiliza las ventajas de internet para encontrar información y tomar sus decisiones de compra. Participa como agente activo online compartiendo su opinión y experiencia con el producto, servicio o marca sin fines lucrativos.

Community Manager: “El Community Manager es el profesional de marketing digital  que gestiona la comunidad online de una marca o empresa a través de medios y canales digitales. Es la voz de la marca en redes sociales y entre sus funciones están: la creación y difusión de contenidos, la gestión de la reputación de marca, la comunicación e interacción con la audiencia, el desarrollo de la comunidad, la ejecución de estrategias social media y su monitorización. 

Contenido Generado por el Usuario (UGC): El contenido generado por el usuario (UGC, del inglés User-generated content) es cualquier contenido creado y publicado por usuarios en un sitio web, medio social, o plataforma online. Entre ellos son contenidos generados por el usuario: artículos o publicaciones (post), comentarios online, reseñas, vídeos o imágenes publicados en sitios web o medios online. Estos contenidos son creados y publicados por el usuario de forma desinteresada. (Diccionario de Marketing Online de Fernando Macía).

Crossumer: El término Crossumer se refiere al consumidor que es a la vez productor y distribuidor de contenidos. Es el consumidor de nueva generación que tiene conocimientos sobre los productos que compra, sabe como funciona la publicidad y suele ser especialista en un tema.

Boca-a-boca (WOM): Es la traducción de WOM, abreviatura de “Word of Mouth”.

Son opiniones o recomendaciones sobre un producto o servicio realizadas entre sí por consumidores, que se propagan de unos a otros de forma exponencial e influencian en las decisiones de compra.

Boca-a-boca Negativo (NWOM): Son opiniones o recomendaciones negativas sobre un producto o servicio realizados entre sí por consumidores que se propagan exponencialmente.

Boca-a-boca electrónico (E-WOM): Abreviatura de Electronic Word of Mouth. Son recomendaciones sobre un producto o servicio en internet realizadas entre sí por consumidores, que se propagan de manera exponencial e influencian en las decisiones de compra. La diferencia con WOM, es que cuando hablamos de E-WOM nos referimos exclusivamente a las recomendaciones realizadas por los consumidores en internet. 

Influencia online: Es la habilidad o capacidad de una persona o marca para determinar o alterar la forma de pensar o de actuar de otras personas a través de sus contenidos u opiniones en internet.

Redes Sociales: “Las Redes Sociales son plataformas online en las que las personas u organizaciones se conectan e interactúan entre ellas y pueden compartir intereses, gustos, aficiones, experiencias, valores o ideas. En ellas se pueden crean relaciones entre particulares, profesionales o empresas de forma rápida, sin una jerarquía o límite físico” (Artículo Qué son las redes sociales, RDS station).

Reseña (testimonio online): Es un comentario online o testimonio realizado por un cliente en internet en el que da su opinión sobre un producto, servicio, marca o profesional. Se utiliza el término reseña en vez de testimonio en algunos medios sociales, como por ejemplo en Google My Business o en páginas de Facebook. Aunque el término reseña es más amplio y abarca otros ámbitos como puede ser en el campo literario, en esta investigación cuando hablamos de reseñas nos referimos exclusivamente a su significado como testimonios online de clientes.

Reputación online: La reputación online es un conjunto de elementos que representan el prestigio de una marca o persona en internet, (artículo “Qué es la reputación online y cómo cuidarla», Inboundcycle).

Social Media: Son medios sociales en internet, que funcionan como plataformas de comunicación e intercambio de información. Entre ellas se incluyen redes sociales, blogs, foros, y otros medios sociales de intercambio de información o comunicación, (artículo  “Diferencia entre Redes Sociales y Social Media”, Blog Dinterweb).

Social Media Marketing (SMM): Es una disciplina dentro del marketing digital que utiliza los medios online (blogs, redes sociales y social media) como canal de comunicación con la audiencia. Sus principales objetivos son. mejorar la comunicación con la audiencia,  dar visibilidad a la marca y promover los productos o servicios.

Comunidad online: Son grupos creados en internet a través de plataformas, redes o medios sociales en torno a unos gustos, aficiones o intereses comunes en los que participan los usuarios. Cuando se habla de comunidad online de una marca (personal o corporativa),  nos referimos a los seguidores o audincia de esta marca en internet (redes sociales, medios sociales, web, blog…). 

Testimonio online: Es la opinión de un cliente sobre un producto o servicio en internet. Estas opiniones o comentarios son publicados en internet por los clientes principalmente, En algunos casos como pueden ser los testimonios online en páginas web pueden ser enviadas por el cliente para que la marca las publique en su sitio web. 

Viralidad (online): es la capacidad que tiene un contenido online de llegar a miles o millones de personas a través de su difusión en medios sociales. 

Crisis de reputación online: Es una crisis de la imagen y reputación de una marca en internet que surge por comentarios u opiniones negativas sobre la marca y perjudica la reputación de esta, generando desconfianza tanto en la marca como en sus productos o servicios, e influyendo de forma negativa en la opinión de los usuarios sobre ella. 

Instintos Gregarios: impulsos humanos naturales caracterizados por la ausencia de una toma de decisiones individual), los cuales nos llevan a pensar y a actuar del mismo modo que las personas de nuestro alrededor, junto con nuestra susceptibilidad a una influencia social positiva.

Distribución en forma de j (j-Shaped distribution): Cuando en un análisis estadístico se realiza en gráfico de burbujas y se puede apreciar en este que la curva cae al inicio y luego sube más alto que al principio mostrando una distribución que recuerda la forma de la letra «j» es llamada “distribución en forma de j”. (Hu N., Pavlou P. A., Zhang J. (2009). Overcoming the J-shaped Distribution of Product Reviews. Communications of the ACM).

Expertos o “mavens”: Personas que contribuyen a la difusión de ideas e innovaciones y que disfrutan compartiendo conocimiento. Pueden hacerlo por interés profesional o simplemente por vocación, (Malcolm Gladwell,  “El punto Clave”).

Vendedores o “salesmen”: Personas cuya capacidad de influir se basa en su carisma, en la relación afectiva, de forma que, sin ser expertas en un tipo de producto en particular, sí pueden ser referentes para un grupo de consumidores, (Malcolm Gladwell,  “El punto Clave”).

Conectores o “connectors”: Personas que tienen gran cantidad de conexiones y cuyo poder de influencia se basa esencialmente en la cantidad de personas a las que pueden acceder,  (Malcolm Gladwell,  “El punto Clave”).

Líderes de opinión (OL): “El líder de opinión es una persona que, dentro de un grupo determinado, tiene una gran influencia por su estatus de experto y es considerado una fuente fiable de información. Según la definición de Lazarsfeld y Katz, esta persona tiene que ser carismática, reconocida y ejercer como representante del grupo”, (“El origen del líder de opinión: la teoría de los dos pasos”, Randstad).

Ecommerce: Un ecommerce o tienda online es una plataforma online o sitio web en el que se pueden realizar compras. La diferencia con un comercio o tienda física es que toda la venta y transacciones se realizan en internet. Dentro de estas tiendas online, el usuario puede adquirir productos o servicios, realizar el pago de estos a través de diferentes métodos de pago dependiendo del comercio, así como ver la trazabilidad de sus pedidos y descargar sus facturas de compra, entre otras funcionalidades. Una estrategia de marca muy útil para aumentar las compras en fichas de productos es mostrar testimonios online de clientes en las páginas de venta, esto se conoce como prueba social. 

Trolls: ·Un ‘troll’ o un ‘hater’ es un usuario de internet que busca provocar, ofender o empobrecer la conversación dentro de una comunidad online, como puede ser un blog, un foro o un perfil en redes sociales. La intención del hater o el troll suele ser molestar e interrumpir al resto de usuarios y perjudicar la imagen de una marca o persona, (“¿Qué es un troll o un hater? Diccionario de marketing digital”, 40 de fiebre).

4. Objetivos

El objetivo general de la investigación es analizar el impacto de los testimonios en la reputación de marca y las ventas online. Este conocimiento es necesario para crear estrategias de marketing y comunicación efectivas en beneficio de las marcas. 

Objetivos específicos

 

5. Marco metodológico

Preguntas de investigación

Cuestión principal a resolver:

¿Cuál es el impacto de los testimonios en la imagen de marca y las ventas online? 

Los resultados obtenidos en este proyecto de investigación dan respuesta no solo a cuál el impacto de los testimonios online (pregunta 1) sino también a otras cuestiones relacionadas relevantes para la estrategia de marketing online de la marca (preguntas 2 y 3). 

1. ¿Cuál es el impacto de los testimonios en la imagen de marca y las ventas online?

El objetivo general es estudiar el impacto positivo y negativo de los testimonios y cómo este impacto puede perjudicar o beneficiar en la imagen de marca y las ventas online, dependiendo de si los comentarios son positivos o negativos.

Para analizar cuál es el impacto de los testimonios se responderá a los siguientes objetivos específicos:

• Analizar la importancia de los testimonios online para la captación de nuevos clientes.
• Analizar la importancia de los testimonios online para fidelizar clientes
• Analizar la importancia de los testimonios online para aumentar las ventas.
• Analizar cómo los testimonios positivos mejoran la imagen de marca.
• Analizar cómo los testimonios negativos perjudican la imagen de marca.

2. ¿Qué credibilidad tienen para los usuarios los testimonios y comentarios online y cuáles son sus elementos clave? 

En la pregunta 2, se investiga la fiabilidad de los testimonios, ya que esta cuestión influye en el impacto que causan y cuáles son los elementos clave que los hacen más o menos creíbles. Esta pregunta es esencial para saber qué factores deben incluir los testimonios para producir el impacto deseado y poder aplicarlo a las estrategias de marketing online.

Con las conclusiones de esta pregunta, se responderá al objetivo específico: 

• Describir elementos clave que den credibilidad a los testimonios.

3. ¿Cómo gestionar los comentarios online para mejorar las ventas y reputación de marca?

Con la pregunta 3, se quiere ir más allá de la cuestión principal planteada, para saber cómo gestionar los testimonios en la estrategia de marketing online de la marca. En ella se responderán a los siguientes objetivos específicos: 

• Averiguar cuándo y cómo conseguir testimonios.
• Saber cómo utilizar los testimonios en las acciones de marketing para mejorar y aumentar las ventas. 
• Saber cómo utilizar los testimonios en las acciones de marketing para mejorar la reputación de la marca.
• Estudiar cómo gestionar las crisis digitales, en concreto, los testimonios o comentarios negativos de clientes.
• Saber si la figura del Community Manager es necesaria para la gestión de la imagen de la marca y los comentarios en redes sociales.

Metodología de estudio

El estudio se desarrolla en dos fases: fase teórica y fase práctica. Para la fase práctica hemos realizado una encuesta online para conseguir información cuantitativa y cualitativa. 

La fase teórica está basada en:

• Contenido académico del Master Executive MBA- EAE Business School, 
• Literatura científico-académica específica, 
• Estudios y opiniones de distintos autores

Instrumentos de recogida de información

Primera fase.  Amplia observación de documentos, estudios y literatura que se ha considerado objetiva y válida, para la obtención del conocimiento preciso para esta investigación.

Instrumentos de recogida de información:

• Material Teórico del Máster Executive de EAE (EMBA).
• Trabajo fin de Máster- Introducción a la Economía del Conocimiento de Gaiteá García Pérez.
• Artículos de Harvard-Deusto y ScienceDirect. 
• Libros, estudios, investigaciones y teorías de diferentes autores. 
• Informes de Nielsen (Empresa líder mundial en la medición de los consumidores). 
• Bright Local Local Consumer Review 2020
• Redacción Cepyme News, “30 estadísticas que demuestran el poder de los testimonios”.
• Otros artículos de revistas y blogs de marketing.

Segunda fase. Para dar un enfoque práctico y más real, hemos llevado a cabo una Encuesta o estudio estadístico sobre una población objetivo (metodología cuantitativa) y hemos recogido información de una subpoblación de la población objetivo, obteniendo un “modelo reducido” igual a la “Muestra». 

Los resultados observados en la muestra son sólo una estimación. El objetivo de la constitución de una muestra es lograr la representatividad. 

Para obtener una muestra representativa distinguimos:

• Métodos Aleatorios (o probabilísticos). Se basan en teorías probabilísticas matemáticas.
• Métodos Empíricos. Las muestras se construyen extrayendo varias categorías de individuos de la población estudiada, según objetivos predefinidos. 

Hemos constituido la muestra mediante el establecimiento de “cuotas” proporcionales al peso relativo de cada categoría de individuos en la población objetivo: hombres, mujeres, jóvenes, adultos… 

Por lo tanto, la composición de la población objetivo se conoce de antemano y también los detalles del desglose de los individuos dentro de las diferentes categorías. 

Se extraen varias categorías de individuos de la población estudiada según porcentajes conocidos. El objetivo es reproducir las características de la población total de esta manera. 

Hemos determinado el qué y el cuánto mediante una herramienta cuantitativa (encuesta) y el cómo mediante herramientas cualitativas como tablas y gráficos.

Proceso de recogida de información

Como método de recogida, hemos utilizado el método autoadministrado y por internet, (encuesta en Google Forms). El cuestionario se envió directamente a los encuestados o se publicó en medios sociales para que cualquier persona interesada pudiera participar en él. El encuestado es el único que decidía contribuir o no a la encuesta, documentar sus respuestas o terminar el cuestionario. 

 

6. Resultados

En esta sección se describen los datos recopilados sobre el estudio “Cuál es el impacto de los testimonios en la imagen de marca y las ventas online”. Se realiza por lo tanto, desde la óptica del marketing online y las distintas redes sociales. 

Encuesta propia “Impacto de los testimonios online en la imagen de marca y las ventas”

Se realizó una encuesta para recoger datos cuantitativos de la población respecto al uso de redes sociales en general y a su comportamiento sobre los diferentes testimonios que se pueden encontrar.

Esta encuesta se difundió a través de varios canales: LinkedIn, Facebook, Twitter, WhatsApp y emails. La encuesta estuvo disponible para los usuarios durante 10 días (entre el 18 y 28 de febrero del 2021 , ambos inclusive). A partir del 29 de febrero se cerró la encuesta y por la tanto la recopilación de datos, para llevar a cabo el análisis de los resultados. 

La muestra representativa es de 387 usuarios. 

Datos demográficos y socioeconómicos de los encuestados

Sobre el total de las 387 personas encuestadas: 

 

Preguntas realizadas en la encuesta y resultados

¿Qué red social es la más utilizada?

Se formuló la siguiente pregunta: ¿Qué red social es la que más utiliza? (al menos una vez a la semana) con la opción de selección múltiple. 

El fin era identificar las redes sociales más relevantes que pueden actuar como factor a la hora de la elección de un producto. Los resultados obtenidos no se inclinan claramente por una plataforma social concreta, sino por varias. La red social más utilizada por los encuestados es Instagram con un 26,9% de personas, seguida de Facebook con un 22,7%, seguida de LinkedIn con un 19,1%, seguida de Twitter con un 16,3% y finalmente YouTube con el 10,9%. Además el 99% respondió que usa las redes sociales frente al 1% que no usa redes sociales. 

 

Dedicación semanal a las redes sociales 

Pregunta: ¿Cuántas horas semanales dedica a las redes sociales?

La media de dedicación semanal a las redes sociales por los encuestados es de 12,52 horas. El mínimo respondido por los encuestados fue “0 horas” (no usan redes sociales), y el máximo 100 horas. Siendo valores atípicos 0h con solo 5 encuestados y 100 horas con 1 encuestado.  

Resultados:

• el 36,2% utilizan las redes sociales entre 0 y 6 horas, (140 respuestas).
• el 27,4% utiliza las redes sociales de 6 a 12 horas, (106 respuestas).
• el 16,8% utiliza las redes sociales de 12 a 20 horas, (65 respuestas).
• el 9,6% utiliza las redes sociales de 20 a 30 horas, (37 respuestas(.
• el 2,8% utiliza las redes sociales de 30 a 40 horas. (11 respuestas).
• el 3,4% utiliza las redes sociales mas de 40 horas, (13 respuestas(.
• Solo el 1,3% de los usuarios (5 respuestas) no dedica ninguna hora semanal a las redes sociales.
• Del total de personas encuestadas, el 2,6% (10 respuestas), han sido consideradas nulas porque no dan una respuesta específica contestando “muchas” “pocas” o no lo sé.

 

Los usuarios leen opiniones online antes de comprar un producto o servicio

Pregunta: ¿Lee opiniones online de otros clientes antes de comprar un producto o servicio?

El 94,1 % respondió que sí lee opiniones online frente al 5,9% contestó que no lee testimonios online de otros clientes. No obstante, el 5,9% que contestó que no lee opiniones online declaró en la pregunta siguiente ¿Qué plataformas utiliza para buscar opiniones online de otros clientes? que SI utiliza alguna plataforma para buscar opiniones online de otros clientes.

Además la mayoría que respondió de forma negativa  respondió que prefiere leer reseñas en páginas personales o en plataformas de opinión especializadas tipo TripAdvisor, sin utilizar algunas redes sociales generalistas. 

Por lo que al contrastar las respuestas de ambas preguntas, se pone de manifiesto que, efectivamente, de las personas que negaron leer opiniones online (5,9% del total de encuestados), un 26% es cierto que no las leen, pero hay un 74% que de algún modo sí que leen algún tipo de reseñas y testimonios online pese a la negativa inicial. Por lo tanto, del 5,9% que había contestado que no lee testimonios, solo el 1,5% no los lee. Así que el resultado final fue que el 98,5% de encuestados lee opiniones online y el 1,5% no lee opiniones online.

Cuáles son las plataformas más utilizadas para buscar opiniones online de otros clientes

En cuanto a la cuestión, ¿Qué plataformas utiliza para buscar opiniones online de otros clientes? (de selección múltiple),  las plataformas preferidas para buscar opiniones han sido:

1. Marketplaces (59,69%). Ejemplos de estas plataformas son: Amazon, AliExpress o eBay.
2. Plataformas de opinión (57,11%). Tales como: TripAdvisor, Yelp, Google My Business o Facebook Places. 
3. Plataformas de vídeo (34,37%). La más conocida es YouTube.
4. Blogs personales (28,94%). Cuyas opiniones, reseñas y análisis son una opción muy utilizada.
5. Finalmente, hay que destacar que, pese a que no se encontraba en la encuesta en las opciones iniciales, algunos encuestados han utilizado la opción “Otras” para teclear Google directamente, (estas respuestas se han contabilizado en plataformas de opinión, ya que se referían a Google Maps o a Google My Business), o bien, han respondido YouTube que ya se encontraba en plataformas de video (por lo que se ha contabilizado ya en esa opción).  Excepto las dos respuestas anteriores que ya estaban englobadas en la opción 2 y 3, se han contabilizado en Otras, las plataformas que no estaban incluidas en ninguna de las opciones anteriores en concreto han sido 10 personas las que han respondido que utiliza también otras plataformas como foros, redes sociales y reseñas en apps.

 

Las webs más utilizadas para buscar y leer opiniones online

La siguiente pregunta del cuestionario “Cuando busca opiniones de clientes online, ¿A qué webs de opiniones suele acudir?”  también de selección múltiple, está dedicada a qué webs se utilizan para buscar y leer opiniones online de clientes. 

A priori, cabe esperar que las respuestas estén relacionadas con las anteriores, y que, si en un principio, los marketplaces son la plataforma más utilizada para buscar opiniones, entonces, la web más utilizada sea la de un marketplace, seguido de una web de una plataforma de opinión, pero los resultados obtenidos han desmentido esta hipótesis. 

Según los resultados obtenidos, el 68,2% utilizan Google, por lo que se puede deducir que un gran número de encuestados usarían los servicios de búsqueda de Google para llegar a marketplaces, a plataformas de opinión y a blogs personales, aunque también estarían en esta opción los usuarios que utilizarían las plataformas de opinión propias de Google. 

La segunda web más utilizada es Amazon, que sí es un marketplace, esta web representa el 58,4% de personas. El tercer lugar es para TripAdvisor con un 32,3%. 

En cuarta posición está Facebook con un 20,2%, y en quinto lugar Twitter con un 10,1%. 

En las últimas posiciones están:

•  Yelp con un 1,6%
•  las propias tiendas online de la marca (1,03%)
•  Instagram (0,77%)
• TrustPilot y blogs especializados, ambos con un 0,52%.
• Finalmente YouTube, páginas de comparativas, Mercado Libre, Linkedin, Joom, Booking y Forocoches que han tenido una sola respuesta cada una, representando el 0,26% de encuestados cada opción. Estas respuestas al ser las menos representativas no se han incluido en la infografía.

 

Impacto de las opiniones y testimonios online en las ventas 

Las dos últimas preguntas de la encuesta son del tipo “cuadrícula con varias opciones” en las que se ha seguido el método de evaluaciones sumarias, por lo que es necesario contestar a cada afirmación dando una calificación según una escala de Likert impar con cinco niveles (Totalmente en desacuerdo – En desacuerdo – Neutral – De acuerdo – Totalmente de acuerdo) ya que es la forma más adecuada para medir emociones, actitudes y frecuencia. 

La primera pregunta de este tipo consta —por orden— de las siguientes afirmaciones:

• Considero que las opiniones y testimonios online son muy importantes a la hora de reunir información sobre un producto/servicio
• Considero que las opiniones, testimonios o críticas de profesionales son muy importantes a la hora de reunir información sobre un producto/servicio
• Considero que el portal web de la marca es muy importante a la hora de reunir información sobre un producto/servicio
• Normalmente considero como fuente de información para escoger un producto las opiniones y testimonios de otros clientes
• Las opiniones y testimonios online de otros clientes influyen en la decisión de escoger un producto/servicio

Todas estas afirmaciones tienen unos rasgos comunes en los resultados obtenidos. Hay un mayor número de personas que están de acuerdo o totalmente de acuerdo con las afirmaciones; comparando las personas que no están de acuerdo.

Los resultados obtenidos han sido los siguientes:

 

Factores que influyen en la fidelidad de los clientes según la percepción y reputación de marca 

La segunda pregunta del método de evaluaciones sumarias cuestiona diferentes situaciones y pide que el encuestado evalúe si sería un cliente fiel a la marca o no en cada una de las situaciones. Las situaciones que se han barajado —por orden— son las siguientes:

• Si estoy satisfecho con sus servicios o productos
• Si cuando tengo un problema, me atienden correctamente e intentan solucionarlo
• Si tienen una buena atención al cliente en redes sociales y responden rápido cuando realizo un comentario en las redes sociales de la marca o les envío un mensaje
• Es una marca reconocida que tiene muchos clientes
• La reputación de la marca y lo que dicen de ella en redes sociales es positivo

La población muestra en esta pregunta “Sería fiel a la marca si..” es de 204 encuestados, (183 encuestados de los 387, no ha respondido a esta pregunta). 

Los resultados obtenidos para esta última pregunta han sido los siguientes:

 

Por lo tanto según los resultados de esta última pregunta los factores que influyen en la fidelidad de los clientes según su importancia ordenados de mayor a menor son:

1. Si cuando tengo un problema, me atienden correctamente e intentan solucionarlo.
2. Si estoy satisfecho con sus servicios o productos.
3. Si tienen una buena atención al cliente en redes sociales y responden rápido.
4. La reputación de la marca y lo que dicen de ella en redes sociales es positivo.
5. Es una marca reconocida que tiene muchos clientes.

 

Resultados de otras encuestas, informes o investigaciones sobre los testimonios online

Para comprobar el impacto de los testimonios online con otras investigaciones que se han realizado sobre este tema, nos hemos basado en los resultados obtenidos en la encuesta: Local Consumer Review Survey 2020 de BrightLocal  y el artículo de Redacción Cepyme News, “30 estadísticas que demuestran el poder de los testimonios” que está basado en varios artículos, encuestas e informes que se referencian al lado de cada dato. 

BrightLocal: Local Consumer Review Survey 2020

Metodología

La encuesta de revisión de consumidores locales de 2020 explora las tendencias en las reseñas online para empresas locales en EEUU durante el año anterior (2019). Se basa en las reseñas online de empresas locales vistas durante todo el año en sitios como Google, Facebook, Tripadvisor y Yelp entre otros.

La muestra representativa es de 1.013 consumidores con sede en EE. UU. 

La encuesta de revisión de consumidores locales se realizó en noviembre de 2020 con un panel de consumidores independiente. Con el fin de proporcionar una mejor comprensión de aquellos que usan reseñas durante una decisión de compra, a los consumidores que dijeron que no leen reseñas en línea no se les hicieron preguntas sobre su comportamiento de reseñas.

Resultados generales encuesta sobre tendencias en las reseñas online para empresas locales en EEUU

 

Resultados sobre solicitud de reseñas para empresas locales en EEUU 

• Al 73% de los consumidores se les ha pedido que escriban una reseña para una empresa local, en comparación con el 67% en 2019. El 72% de los que se les pidió que escribieran una reseña lo hicieron. Pero hay que tener en cuenta que pueden haber recibido varias solicitudes de reseñas y no necesariamente escriben una cada vez.
• Cómo se les ha pedido reseñas a los consumidores: por correo electrónico (45%), presencialmente en el punto de venta (34%), en un recibo (30%), a través de las redes sociales (26%), por teléfono (24%), en un mensaje SMS (20%), en una tarjeta de visita (20%), sobre la señalización en la ubicación de la empresa (16%), en un dispositivo dentro de la ubicación de la empresa (16%), por un chatbot (15%).
• Incentivos por escribir reseñas: al 12% le ofrecieron escribir reseñas a cambio de un descuento, al 9% le ofrecieron escribir reseñas por dinero en efectivo, al 8% le ofrecieron escribir reseñas por un obsequio o  servicios gratuitos.

Redacción Cepyme News, “30 estadísticas que demuestran el poder de los testimonios”.

Fuentes/Bibliografía

Este artículo de Redacción Cepyme News engloba los resultados de varias encuestas e investigaciones cuyas fuentes primarias, son las siguientes:

• BrightLocal. Local Consumer Review Survey 2020. Muestra representativa de 1.013 consumidores con sede en EE. UU, de la cual hemos realizado el análisis completo en el punto anterior.

• BrightLocal. Local Consumer Review Survey 2014. Encuesta a 2014 consumidores locales. 
• Content Marketing Institute, Research: How Content Influences the Purchasing Process. Mayo 2017 encuesta online a más de 1200 suscriptores en EEUU. 
• Wyzow, Testimonials Statistics 2020. Encuesta a 238 usuarios en Inglaterra.
• Yotpo study: 1. How to Use Bad Reviews to Your Advantage. La población muestra es de 1.3 millones de reseñas de usuarios. 2. How to Ask for Reviews: Tips & Email Templates. Población muestra: 3,5 millones de correos electrónicos de solicitud de reseña  posteriores a la compra. En la investigación compararon sus tasas de conversión con el promedio para averiguar qué funciona y qué no. 
• Nielsen’s latest Global Trust in Advertising report 2011. Población muestra: 28.000 encuestados de Internet en 56 países, el 92 por ciento de los consumidores de todo el mundo dicen que confían en los medios ganados, encuesta de Nielsen de 2011.
• Demand Gen Report’s 2014 Content Preferences Survey. Población muestra: 105 compradores de productos y servicios B2B.
• Global Survey: B2B is the New B2C – Avanade. Población muestra: 1000 ejecutivos de nivel C, líderes de unidades de negocio, y tomadores de decisiones de IT.
• Online Software Reviews and the Power of the Crowd, BuyerView: Power of online reviews | 2014.  Software Advice, en colaboración con la firma de muestreo en línea Research Now. Encuesta en línea a 386 compradores de software B2B.
• Spiegel Research Center, Report: How online reviews influence sales. 2017. El equipo de investigación de Spiegel se asoció con PowerReviews para analizar millones de experiencias de clientes de dos minoristas en línea que ofrecen principalmente categorías de productos de menor precio y un tercer minorista en línea de obsequios de alto precio. Observamos cómo la exposición de los clientes y la interacción con las reseñas en línea afectó su comportamiento de compra durante un año. 
• VWO: Prueba social probada en Wiki Job A / B. La prueba se ejecutó en la página web de Wiki Job de Reino Unido (.co.uk) El tráfico a su sitio web era casi completamente orgánico. No hay datos de la población muestra total. 

 

Las estadísticas que demuestran el poder de los testimonios

Estos son los resultados más relevantes incluidos en el artículo sobre el poder de los testimonios online:

 

Formato preferido para los testimonios online

 

7. Discusión de resultados sobre el impacto de los testimonios online

Primera fase de la discusión: Encuesta propia.

Correlaciones 

En esta sección se analizan los datos que se han recopilado conforme a la temática principal de este Trabajo Final de Máster, que es el impacto de los testimonios en la imagen de marca y las ventas online: Se realizará, por lo tanto, desde la óptica del marketing online y las distintas redes sociales.

Para un análisis exhaustivo de los datos obtenidos, se ha utilizado el entorno y lenguaje de programación R, ya que está enfocado al análisis estadístico. 

Una primera fase de este análisis ha sido comprobar la dispersión de las variables contempladas en la encuesta, con el fin de encontrar posibles correlaciones y la fortaleza y validez de estas correlaciones.

En la matriz de correlaciones de las primeras variables de la encuesta, dedicadas a los datos demográficos, las relaciones encontradas tienen un efecto muy pequeño, ya que están muy alejadas del valor 1 que es el ideal, por lo que se puede considerar que no existe relación.

Tabla.1. Matriz de correlaciones sobre la audiencia.

Uso de los testimonios online, impacto y comportamiento de los encuestados

Para responder a la primera y principal pregunta de investigación ¿Cuál es el impacto de los testimonios en la imagen de marca y las ventas online?, hemos formulado varias preguntas sobre los hábitos online de los encuestados, así como cuál es su comportamiento y opinión antes las opiniones y testimonios online. Los datos recopilados nos han llevado a resultados significativos como:

• • La media de horas semanales de dedicación a las redes sociales es de 12,52 horas, lo que pone de manifiesto la importancia que tienen estas como herramientas de comunicación, monitorización y difusión de la marca.
  • Por otro lado, se ha podido comprobar contrastando las respuestas a varias preguntas, que el 99% de los encuestados leen testimonios online frente al 1% que no los lee, de los cuales el 94,10 % declara además que lee testimonios antes de comprar un producto o servicio. Por lo tanto, los testimonios son importantes para generar confianza e influyen en la decisión de compra.
  • Las plataformas más utilizadas para buscar y leer testimonios son: Marketplaces (59,69%), plataformas de opinión (57,11%), plataformas de vídeo (34,37%) y blogs personales (28,94%). Con lo cual, es recomendable solicitar y contar con testimonios en estas plataformas así como en los marketplaces en los que se tenga presencia. Igualmente las reviews y recomendaciones de blogs especializados son recomendables para generar confianza.
  • Las webs más utilizadas para buscar testimonios online son: Google (68,2%), Amazon (58,4%), TripAdvisor (32,3%), Facebook (20,2%) y Twitter (10,1%). Siendo Google el número 1 para buscar testimonios, es importante estar bien posicionados en su buscador así como estar presente en Google My Business y Google Maps para que los clientes potenciales puedan encontrar la marca, así como sus productos o servicios. Amazon es la segunda web (marketplace) más usada para buscar testimonios por lo que si una empresa o marca vende sus productos en ella, debe intentar conseguir testimonios positivos que ayuden a tomar la decisión de compra. En el caso de que la empresa esté dentro del sector de turismo, hostelería o restauración también es recomendable contar con opiniones positivas en ese sitio. Además contar con testimonios en redes sociales como Facebook o Twitter también pueden ser un impulso para las ventas y el reconocimiento de marca.
  • La mayoría de personas está de acuerdo o totalmente de acuerdo en la importancia de las opiniones online, tanto las que provienen de clientes (72,60%)), como las que provienen de profesionales (74,86%) además el 64,86% de los encuestados considera importantes las opiniones online en la página web de la marca o tienda online. Por lo que se pone de manifiesto que es necesario contar con testimonios online, ya que los usuarios los demandan. 
  • El  69,80% considera como fuente de información para escoger un producto las opiniones y testimonios de otros clientes y el 65,10% dicen que las opiniones y testimonios online de otros clientes influyen en la decisión de compra de un producto/servicio. Lo que demuestra que las opiniones y testimonios online influyen en las ventas. 

 

Credibilidad de los testimonios online

Para responder a la segunda pregunta de la investigación: ¿Qué credibilidad tienen para los usuarios los testimonios y comentarios online y cuáles son sus elementos clave? Hemos contrastado los datos anteriores y realizado una matriz de correlaciones para sacar conclusiones.

La importancia de los testimonios online, su calidad como fuente de información y su influencia en la toma de decisión de compra han cosechado unos resultados similares. La matriz de correlaciones que hemos realizado ha corroborado una correlación positiva alta, y por lo tanto con un efecto grande aunque con una menor relación entre la importancia de opiniones en la web de la marca respecto al resto de las variables.

Tabla 2. Matriz de correlaciones impacto de los testimonios online.

En la matriz se puede ver en color rosa oscuro las correlaciones más altas y en rosa más claro las que se refieren a la importancia de opiniones en la web, que aunque es menor también demuestran una correlación alta. Como se puede apreciar ambas se acercan al valor 1 que es el ideal.

 

Excluyendo esta última cuestión, entre el resto de las variables existe una correlación positiva alta, siendo la mayor (88%) la relación entre la importancia de los testimonios de los clientes y la influencia que tienen estos testimonios a la hora de elegir un producto o servicio; seguido de la relación entre la importancia de las opiniones de los clientes, con la consideración como fuente de información fiable (87%). 

Estas relaciones de gran impacto no solamente existen entre las afirmaciones de la misma pregunta, también se han encontrado correlaciones importantes de estas cuestiones con las afirmaciones sobre la fidelidad de los clientes a una marca.

Como se refleja en los resultados de la encuesta, una amplia mayoría considera como fuentes de información los testimonios, opiniones y reseñas online tanto de clientes (72,60%), como de profesionales (74,86%). También la mayoría aunque en una proporción menor (64,86%) considera como fuente de información los testimonios en la página o sitio web de la marca. 

Respecto a la credibilidad de los testimonios el 69,80% (casi 70 de cada 100 usuarios)  utiliza y confía en los testimonios de otros clientes como fuente de información para escoger un producto o servicio y además el 65,10% dice que influyen en su decisión de compra. 

Por lo que se confirma la confianza de los usuarios en los testimonios online.

En cuanto a los elementos clave  no se han realizado preguntas sobre esta cuestión, Para encontrar estos elementos se ha tenido en cuenta el estudio de BrightLocal. Local Consumer Review Survey 2020 y el artículo de Redacción Cepyme News, “30 estadísticas que demuestran el poder de los testimonios” que veremos más adelante en la discusión de resultados de dichas fuentes. 

Impacto de los testimonios online en la fidelidad del cliente 

Hemos visto que  los principales factores que influyen en la fidelidad por orden de importancia son:

1. si cuando tienen un problema, le atienden correctamente e intentan solucionarlo (83,70%)
2. si está satisfecho con sus productos o servicios (82,30%).
3. si tienen una buena atención al cliente en redes sociales y responden rápido cuando realiza un comentario en las redes sociales de la marca o les envía un mensaje. (72,80%). 
4. si su reputación y lo que dicen de ella en redes sociales es positivo (52,50%).
5. si es una marca reconocida.(31,40%).

Si nos centramos en las afirmaciones sobre la fidelidad que tienen relación directa con los testimonios online y la imagen de marca (3, 4 y 5) podemos afirmar claramente que:

 

¿Cómo gestionar los comentarios online para mejorar las ventas y reputación de marca?

En respuesta a la tercera pregunta hemos llegado a las siguientes conclusiones.

 

Segunda fase de la discusión: análisis de resultados de Local Consumer Review Survey 2020 de BrightLocal

En los resultados de esta encuesta podemos ver claramente la importancia que tienen las reseñas o testimonios online sobre negocios locales en EEUU:

• En 2020, el 93% de los consumidores estadounidenses buscó en internet un negocio local. De estos, el 34% lo hizo todos los días, mientras que el 73% buscó semanalmente (frente al 70% en el 2019). Esto nos indica que la mayoría de usuarios en EEUU consultan la información de negocios locales.
• El 87% lee reseñas online sobre negocios locales en algún momento. el 34% de los consumidores lee reseñas siempre, el 26% regularmente, el 27% ocasionalmente, solo el 13% respondió que no las lee nunca. 
• Las reseñas online cobran cada vez más importancia, a pesar del impacto de la pandemia en la economía local. El 87% de los consumidores leyó reseñas online de negocios locales en el 2020, frente al 81% en 2019, el 86% en 2018 y el 67% en 2010. 

 

Impacto del COVID 19 en las reseñas online

En cuanto al impacto del COVID sobre las reseñas online se refleja en los resultados un leve descenso en la lectura de reseñas, el 31% de los consumidores dice haber leído más reseñas en 2020 debido a Covid-19, mientras que el 34% lee menos, en comparación a un año “normal”.

Cabe destacar que los consumidores tienen en cuenta la actuación de las empresas durante la pandemia y si éstas implementan las medidas de seguridad necesarias: 

 

Cómo las reseñas impactan en el comportamiento de los consumidores

Las reseñas online son un elemento clave para que los consumidores confíen en una empresa. Con ellas se puede influir en las opiniones y la decisión compra de los consumidores. Si los testimonios sobre una empresa son deficientes, esto podría generar una falta de confianza y que los consumidores no los tengan en cuenta a la hora de tomar la decisión de compra. 

• El consumidor lee una media de 10 opiniones antes de confiar en una empresa. El 20% lee más de 10 reseñas, y el 8% lee más de 20.
• Las reseñas positivas tienen un gran impacto en los consumidores, ya que el 94% de los consumidores dice que las reseñas positivas hacen más probable que utilicen un negocio. 
• Las reseñas negativas pueden tener un impacto significativo en el comportamiento del consumidor, lo que hace que el 92% de los consumidores sea menos probable que utilicen un negocio. La ficha de Google My Business de una empresa local promedio se ve 1.260 veces al mes, lo que significa que un conjunto negativo de reseñas podría tener un gran impacto.
• El 79% de los usuarios dice que confía tanto en las reseñas en línea como en las recomendaciones personales de amigos o familiares. 
• El comportamiento de los consumidores después de leer una reseña positiva de una empresa local es, por orden de relevancia: 1. Visitar el sitio web de la empresa. 2. Buscar más reseñas para validar aún más su elección. 3. Visitar la ubicación de la empresa. 4. Continuar buscando otras empresas. 5. Contactar con la empresa.

Dónde buscan reseñas y cuál es la confianza de cada sitio clave

• Los sitios que más utilizan los consumidores en EEUU para encontrar información sobre empresas locales son: 1. Google. 2. Facebook. 3. Gañido. 4. Better Business Bureau (BBB). 5. Tripadvisor. Como vemos al igual que en la encuesta de elaboración propia, Google es el número 1 (con un 63% de los encuestados).
• El 80% de los consumidores consulta sitios de reseñas generales (Google, Yelp. Facebook, …) y  el 33% también usa sitios específicos como Healthgrades, Avvo o Booking.com.
• El 81% confía en las reseñas de BBB, el 78% confía en las reseñas de Amazon, el 73% confía en las reseñas de TripAdvisor, el 72% confía en las reseñas de Google, el 70% confía en las reseñas de Yelp y el 60% confía en las reseñas o testimonios en el sitio web de la empresa o en Facebook. 

Factores clave para que las reseñas online tengan el impacto deseado

Los factores de revisión de reseñas por parte de los consumidores, por orden de relevancia son: 1) calificación de estrellas, 2) legitimidad, 3) actualidad, 4) sentimiento, 5) cantidad.

El factor más relevante es la calificación de estrellas. Solo el 48% de los consumidores consideraría utilizar una empresa con menos de 4 estrellas y el 12% no usaría negocios con menos de 5 estrellas. Solo el 19% utilizaría una empresa con menos de 3 estrellas. El segundo factor que tienen en cuenta es que las reseñas sean creíbles. El tercer factor, la actualidad, también es de suma importancia para que los usuarios tengan en cuenta las reseñas. El 73% de los consumidores solo prestan atención a las reseñas escritas en el último mes. También son relevantes el sentimiento (positivo o negativo) y la cantidad de reseñas sobre el negocio. 

En cuanto a la gestión de comentarios y reseñas online, el 20% de los consumidores espera recibir una respuesta en el plazo de un día.

Otros factores a tener en cuenta a la hora de conseguir reseñas para un negocio, son que éstos tengan reseñas en diferentes sitios web o medios, la extensión y detalles de las reseñas o testimonios y si incluyen fotos. 

Resultados sobre escribir reseñas

El 72% de los consumidores de EE. UU. ha escrito una reseña para una empresa local. 

Entre estos, el 63% dice que ha escrito una reseña de una experiencia positiva y el 32% ha escrito una reseña negativa. Las empresas además. se implican cada vez más en conseguir reseñas, al 73% de los consumidores se les ha pedido que escriban una reseña para una empresa local, en comparación con el 67% en 2019. 

Medios más usados para solicitar reseñas

Los medios o canales más utilizados para solicitar reseñas a los consumidores fueron:

Una de las estrategias que usan las empresas para conseguir reseñas o testimonios es ofrecer incentivos.  Aunque solo una pequeña parte de los consumidores dice haber recibido incentivos a cambio de escribir reseñas, como indican los siguientes resultados:

 

Hay que tener en cuenta que el ofrecer incentivos, va en contra de los términos de sitios web con reseñas, como pueden ser Google, Yelp o Facebook. Puede hacer que los consumidores que conozcan esta forma de actuar de la empresa pierdan la confianza en ella y en los testimonios que muestran.

Tercera fase de la discusión resultados del artículo de Redacción Cepyme News, “30 estadísticas que demuestran el poder de los testimonios”.

Como hemos visto en los resultados del artículo con diferentes estadísticas sobre el impacto de los testimonios, los clientes buscan testimonios y los tienen en cuenta a la hora de tomar la decisión de compra. Buscar y leer testimonios ya forma parte del viaje del cliente. 

Por lo tanto, contar con testimonios positivos visibles tanto en sitios de reseñas como en la web del cliente son elementos claves para generar confianza, captar clientes y aumentar las ventas. 

Impacto de los testimonios en las decisiones de compra

Los testimonios son por lo tanto necesarios para generar confianza en el cliente potencial. Los clientes se informan antes de comprar un producto y tienen en cuenta las reseñas online en su decisión de compra. 

 

Formato de los testimonios

En cuanto al formato de los testimonios, el impacto de los vídeos testimoniales es considerable, como indican los siguientes resultados cuya fuente primaria es Informe de Wyzowl, Testimonials Statistics 2020.

 

Credibilidad de los testimonios online

Respecto a la credibilidad de los testimonios, un importante número de usuarios confía en los testimonios online y piensa que son más creíbles que otros tipos de contenidos.

 

8. Conclusiones generales

Toda la información analizada durante el estudio del proyecto, nos muestra y ratifica la gran transformación que ha experimentado el consumidor. El comercio electrónico y la transformación  digital de los negocios ha supuesto un enorme cambio en el comportamiento de los consumidores y en la forma en que las empresas interactúan con ellos. El consumidor se ha transformado en un agente activo, capaz de generar contenido y opiniones. 

Por otro lado, la tecnología digital ha hecho posible que las empresas comprendan mejor el proceso de decisión de compra de sus clientes y la forma en que éstos transmiten su experiencia, y opinión sobre los diferentes productos y servicios que consumen. 

No se entiende esta transformación sin primero conocer la realidad social actual y su entorno. Las realidades sociedad red, tercer entorno y la autocomunicación de masas, son imprescindibles para entender los grandes cambios en la información y comunicación. Se produce una interrelación bidireccional entre los avances tecnológicos y los nuevos movimientos sociales, la comunicación se extiende y se comparte provocando un efecto viral. Entender estos nuevos contextos de comunicación es un imprescindible para desarrollar estrategias de marketing y negocios online. 

 

Conclusiones: Impacto de los testimonios en la imagen de marca y las ventas online 

En la primera pregunta de investigación «¿cuál es el impacto de los testimonios en la imagen de marca y las ventas online?» se han llegado a las conclusiones que detallamos a continuación.

Conclusiones sobre el impacto en las ventas online

 

Conclusiones sobre el impacto en la reputación online

 

Si tenemos en cuenta que parte de los clientes realizan sus reclamaciones o quejas en comentarios online es de vital importancia contestar e intentar llegar a un acuerdo con los clientes insatisfechos. Como nos muestra el estudio de BrightLocal “Local Consumer Review Survey 2020”, el 69% de los encuestados dice que es más probable que use una empresa que ha respondido a sus críticas positivas, mientras que el 70% tiene más probabilidades de usar una empresa que responde a críticas negativas. 

Conclusiones sobre la credibilidad de los testimonios online y cuáles son los elementos clave

En la segunda pregunta de investigación «¿qué credibilidad tienen para los usuarios los testimonios y comentarios online y cuáles son los elementos clave?» se han llegado a las siguientes conclusiones.

 

Conclusiones sobre la credibilidad de los testimonios online

 

Elementos clave que influyen en la credibilidad de los testimonios online

Para que las reseñas resulten creíbles pueden influir diferentes factores o elementos (BrightLocal). Los factores de revisión más importantes para el usuario son (de mayor a menor): 1) calificación de estrellas, 2) legitimidad, 3) actualidad, 4) sentimiento, 5) cantidad. 

 

Conclusiones: Cómo gestionar los comentarios online para mejorar las ventas y reputación de marca.

En la tercera pregunta investigación «¿cómo gestionar los comentarios online para mejorar las ventas y reputación de marca?», las conclusiones a las que hemos llegado son:

 

No hemos encontrado datos en las investigaciones realizadas sobre cuándo es el mejor momento para solicitar reseñas. Basándonos en los datos y cómo se solicitan reseñas habitualmente sabemos que en las ventas en tiendas físicas se suele pedir las reseñas en el momento de la compra, y en tiendas online en los días posteriores a la recepción del pedido, pero no hay datos que nos indiquen cuál es el mejor momento para obtener más respuestas.

Posibles aplicaciones en la estrategia de marketing de la marca

Los resultados obtenidos en nuestra investigación se pueden utilizar para mejorar estrategias de marketing, aumentar las ventas y saber cómo actuar ante comentarios negativos. Esta investigación puede ser valiosa para expertos en marketing para la toma de decisiones, en concreto para el marketing online, centrándose en la perspectiva del cliente. Además, aporta en el ámbito científico conocimientos sobre una parcela muy concreta: el impacto de los testimonios en la imagen de marca y las ventas online. 

Posibles aplicaciones en el campo empresarial

Las organizaciones deberían fomentar y facilitar el mayor número posible de reseñas positivas veraces durante las primeras etapas del proceso de valoración. Unas políticas sistemáticas que animen a los consumidores satisfechos a valorar desde buen comienzo, podrían cambiar la opinión de los consumidores futuros y hacer que tuviesen sentimientos más positivos hacia los productos y servicios que están valorando.

Posibilidades y límites del estudio

Esta investigación está basada en los resultados obtenidos de varios estudios realizados por empresas y medios referentes, así como en la encuesta de elaboración propia realizada por este equipo con una amplia población de diferentes países. Si bien es necesario señalar que los porcentajes de cada estudio pueden variar dependiendo de la población “muestra” y de la fecha de realización de dichas investigaciones. 

Sugerencias para trabajos futuros

Para ampliar la información sobre el impacto de los testimonios en la reputación de marca y las ventas online, recomendamos que se estudien otras cuestiones relacionadas, comentadas en esta investigación como: 1) cuándo pedir testimonios, 2) qué elementos clave son necesarios para que un usuario considere que una reseña es legítima, 3) cuáles son los medios más efectivos para solicitar reseñas, 4) cómo solucionar una crisis de reputación a causa de testimonios negativos, 5) cómo gestionar la escucha activa y los comentarios online dentro del equipo de marketing y 6) quién debe hacerlo. 

9. Bibliografía

Toda la bibliografía utilizada en este artículo, tanto las citas textuales como las fuentes de referencia han sido indicadas al lado de cada texto correspondiente. Además de las fuentes incluidas en este artículo hay otras fuentes que se han utilizado en la investigación original que no se han incluido en este artículo  ya que al resumir el TFM se han eliminado algunos textos o párrafos que hacían referencia a otras fuentes, por lo que no tiene sentido incluirlas aquí.

Todos los resultados y conclusiones están basados en las fuentes que se detallan en el apartado 6 («Resultados») que son: la encuesta de elaboración propia, Bright Local Consumer Review 2020  y el artículo de Redacción Cepyme News, “30 estadísticas que demuestran el poder de los testimonios”. El artículo de Cepyme News no es una fuente primaría por lo que en el apartado de resultados se incluyen todos los enlaces a las fuentes primarias así como a las fuentes secundarias que han sido la vía para llegar a su origen.